抖音小程序回歸
2019-12-25
在經(jīng)歷半年的沉寂后，抖音小程序于近日正式上線“小程序桌面”，再次高調(diào)回歸。
一個(gè)是短視頻的王者，話題熱度常年居高不下，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量新洼地，目前已吸引過百萬開發(fā)者入駐。當(dāng)王者踏入流量新洼地，無疑極具想象空間。
一方面，抖音有趣有品的短視頻內(nèi)容和聚集紅人的超強(qiáng)能力，天然契合游戲、泛娛樂和電商類小程序。另外，抖音5億月活搭配上強(qiáng)大的內(nèi)容推薦機(jī)制，又能保證這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。兩者相輔相成，可以相互成就。
01 抖音小程序的快與慢
抖音入局小程序，并不令人意外，畢竟如今有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了戰(zhàn)局。
意外的是字節(jié)跳動(dòng)的執(zhí)行力——今日頭條小程序上線不到一個(gè)月，抖音就開始行動(dòng)了。
2018年10月，抖音 iOS 3.0.0 新版中出現(xiàn)小程序入口，點(diǎn)擊會(huì)出現(xiàn)“沒有使用過的小程序”的提示，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)工作人員對(duì)此表示：“抖音小程序還在小范圍內(nèi)測(cè)階段”。
▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口
2個(gè)月后，“貓眼電影”作為首個(gè)小程序，正式出現(xiàn)在抖音 Android 3.7.0 版本，據(jù)36氪報(bào)道指出“小程序是張一鳴親自盯的項(xiàng)目”，這在當(dāng)時(shí)被普遍解讀為挑戰(zhàn)微信小程序的開端。
進(jìn)入2019年后，抖音更是狂飆突進(jìn)。先是上線第一款小游戲“音躍球球”，接著開放商品搜索功能，用戶搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品的小程序鏈接，不久后正式接入一批小程序服務(wù)商。
這是抖音小程序的“快”。
“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內(nèi)部人士曾表示，目前字節(jié)跳動(dòng)做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術(shù)，然后各個(gè)產(chǎn)品線開放小程序入口。
也就是說，開發(fā)者在頭條上做個(gè)小程序，可以直接復(fù)制到抖音，甚至西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品（目前火山小視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)），其中沒有技術(shù)改造的成本。
▲火山小視頻中的小程序入口
但這種“快”，其實(shí)并未掩蓋它在部分能力推進(jìn)上的緩慢，甚至兩相對(duì)比下似乎更顯其“慢”。
比如商戶心心念念的“小程序收藏”，這一幫助商戶留存用戶的關(guān)鍵能力，直到一年后的近日才正式推出。要知道，“小程序收藏”已經(jīng)成為當(dāng)下所有小程序平臺(tái)的標(biāo)配，就算是今年6月份才入局的QQ小程序，在上線之初也已配置上了這一能力。
“小程序收藏和小程序桌面的出現(xiàn)，證明抖音沒有放棄小程序，對(duì)我們來說像注入了一技強(qiáng)心劑，畢竟我們前期投入了不少資源。”已入駐抖音小程序的多位商戶在接受曉程序速報(bào)采訪時(shí)均表示樂觀。
此外，也有不少商戶表示苦惱，他們的共同點(diǎn)在于都看好抖音小程序，但都未能成功注冊(cè)抖音小程序，“上線小程序收藏能力事小，放開抖音小程序注冊(cè)事大。”
據(jù)悉，抖音小程序目前在注冊(cè)申請(qǐng)確實(shí)存在諸多限制，比如商城類目沒法申請(qǐng)，整體申請(qǐng)數(shù)量有限等，這極大地影響了抖音小程序生態(tài)的快速發(fā)展。
02 能力閉環(huán)已成
盡管抖音小程序收藏能力遲到了，但慶幸的是，它沒有缺席。
它的到來，不僅如商戶所言，極大地鼓舞了他們，而且也補(bǔ)齊了此前抖音小程序在留存環(huán)節(jié)的空位，實(shí)現(xiàn)抖音小程序的能力閉環(huán)。因?yàn)橹挥虚]環(huán)的抖音小程序，才算真正意義上的“裝備齊全”。
“裝備齊全”的說法并非無的放矢，在我們看來，抖音小程序的“裝備”主要集中在“中心化流量獲取”、“自運(yùn)營(yíng)工具”和“潛在運(yùn)營(yíng)工具”三方面。
1. 中心化流量獲取
首先，“中心化流量獲取”，抖音目前給出了兩種渠道：
掛載在短視頻頁(yè)面的抖音小程序，可以獲得與短視頻相同的流量推薦，不過這極為考驗(yàn)短視頻內(nèi)容本身；
抖音官方上線了“抖音小游戲”這款小程序，作用類似應(yīng)游戲應(yīng)用商店，會(huì)對(duì)游戲類目的小程序進(jìn)行中心化分發(fā)，而在此之前，官方是通過“抖音游戲”推薦小游戲。
▲抖音小游戲中心化推薦入口的變化
2. 自運(yùn)營(yíng)工具
其次是“自運(yùn)營(yíng)工具”，抖音小程序給商戶提供了解決拉新、留存和促活等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“工具箱”：
（1）“拉新工具”上，目前存在搜索、拍視頻/分享視頻兩大路徑。搜索路徑不必多講，但可以重點(diǎn)關(guān)注其商品搜索功能，當(dāng)用戶形成在抖音購(gòu)物習(xí)慣后，商品搜索給小程序帶來的流量將相當(dāng)可觀。
抖音小程序“拍視頻/分享視頻”的功能，形成了它獨(dú)特的“小程序+短視頻”打法，用戶可以在小程序內(nèi)選擇拍視頻曬好物，而這些曬出來的好物視頻上會(huì)自動(dòng)掛載相應(yīng)的小程序，用戶點(diǎn)擊后又可跳轉(zhuǎn)小程序。如此往復(fù)，將會(huì)對(duì)小程序起到“滾雪球”式的曝光效果，從裂變能力上看，似乎不輸微信。
此外，抖音小程序也支持社交分享，它不僅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊，還能夠通過圖片二維碼的形式在微信和QQ中實(shí)現(xiàn)傳播獲客。當(dāng)然這一點(diǎn)的獲客能力要弱于前者。
（2）“留存工具”方面，在“小程序桌面”上線之前，抖音小程序在這一塊幾乎是空白的。如果一定要較真，那達(dá)人主頁(yè)也可以算上，因?yàn)橛脩粢彩强梢酝ㄟ^達(dá)人主頁(yè)的店鋪入口和視頻頁(yè)入口觸達(dá)小程序的，只不過這一路徑對(duì)用戶來說太長(zhǎng)了。也正因如此，“小程序桌面”的出現(xiàn)才愈顯意義非凡。
“小程序桌面”的出現(xiàn)，使得抖音小程序有可能成為脫離具體達(dá)人賬號(hào)的獨(dú)立存在，后期如果能搭配上“抖音號(hào)-小程序相互關(guān)注”的能力，很大程度上能解決商戶與達(dá)人在星圖交易中出現(xiàn)的“只能給小程序帶量卻無法給商戶抖音號(hào)帶量，結(jié)果只能持續(xù)投廣告”的尷尬場(chǎng)景。
▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面（位于抖音“我的-三-小程序”）
（3）至于“促活工具”，抖音小程序在評(píng)論區(qū)頂部開辟了小程序固定入口，讓用戶在瀏覽評(píng)論時(shí)能夠隨時(shí)觸達(dá)小程序。
于內(nèi)容平臺(tái)而言，評(píng)論區(qū)是評(píng)估賬號(hào)用戶活躍度的一個(gè)重要指標(biāo)，無論微信公眾號(hào)、網(wǎng)易云村還是我們今天在談?wù)摰亩兑簦麄兊膭?chuàng)作者都在有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)，只不過目前成型的只有網(wǎng)易云村而已。
因此，未來運(yùn)營(yíng)好評(píng)論區(qū)這塊區(qū)域，是很有可能成為抖音小程序商戶的“殺手锏”的，簡(jiǎn)單如借助評(píng)論區(qū)置頂留言引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊小程序，復(fù)雜點(diǎn)的在評(píng)論區(qū)利用小程序做抽獎(jiǎng)活動(dòng)、話題活動(dòng)等，這是一塊有待發(fā)掘的潛力區(qū)域。
▲抖音評(píng)論區(qū)小程序入口
3. 潛在運(yùn)營(yíng)工具
最后是“潛在運(yùn)營(yíng)工具”，主要包括購(gòu)物車、POI地址、抖店、商品識(shí)圖、星圖等，它們貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、IP包裝、商品轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，覆蓋線上線下等眾多營(yíng)銷場(chǎng)景。
據(jù)悉，以上部分運(yùn)營(yíng)工具已經(jīng)可以由抖音小程序承載。
未來隨著更多工具往小程序形態(tài)轉(zhuǎn)化，抖音小程序完全可以作為平臺(tái)最直接的抓手，將這些環(huán)節(jié)、場(chǎng)景更好地串聯(lián)起來，并且通過多種能力更緊密的聯(lián)動(dòng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容分發(fā)和商品變現(xiàn)。
03 未來劍指何方？
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，用戶在小程序上停留的時(shí)間越來越長(zhǎng)，小程序的商業(yè)化變化方式也得以不斷不斷擴(kuò)展。小程序已然成為新的創(chuàng)業(yè)孵化地。
可以看到，在這塊創(chuàng)業(yè)孵化地上，有著憑借小程序崛起的拼多多們，也存在著大量希冀通過小程序發(fā)展線上流量的品牌、門店。當(dāng)這些創(chuàng)業(yè)者的需求匯集起來，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說就是流量變現(xiàn)的來源。
此外，QuestMobile數(shù)據(jù)還指出，相較2018年，2019年騰訊系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)占比降幅達(dá)3.7%，字節(jié)跳動(dòng)系占比則增長(zhǎng)3.1%，而對(duì)比2017年，2018年相應(yīng)數(shù)據(jù)分別是-6.6%、+6.2%。這也就意味著，使用字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品的用戶越來越多，并且正在逐漸蠶食原本屬于BAT的部分流量。
▲數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
而當(dāng)下今日頭條和抖音選擇發(fā)展小程序，就是要繼續(xù)增強(qiáng)字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品與用戶之間的粘性，提高用戶在其產(chǎn)品上的停留時(shí)間。
更多的時(shí)間，就意味著更多商業(yè)化變現(xiàn)動(dòng)作可以提上日程，而這將有利于緩解字節(jié)跳動(dòng)面臨的IPO壓力，也讓字節(jié)跳動(dòng)在其他產(chǎn)品孵化上有了更多嘗試和騰挪的空間。
不僅如此，小程序這把利器，也讓今日頭條和抖音有更多機(jī)會(huì)突破自身的產(chǎn)品限制，不止于內(nèi)容資訊、短視頻平臺(tái)，而是往更加包羅萬象的國(guó)民App進(jìn)發(fā)。
而這兩大方向，或許才是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力小程序未來劍指之處。
一個(gè)是短視頻的王者，話題熱度常年居高不下，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量新洼地，目前已吸引過百萬開發(fā)者入駐。當(dāng)王者踏入流量新洼地，無疑極具想象空間。
一方面，抖音有趣有品的短視頻內(nèi)容和聚集紅人的超強(qiáng)能力，天然契合游戲、泛娛樂和電商類小程序。另外，抖音5億月活搭配上強(qiáng)大的內(nèi)容推薦機(jī)制，又能保證這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。兩者相輔相成，可以相互成就。
01 抖音小程序的快與慢
抖音入局小程序，并不令人意外，畢竟如今有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了戰(zhàn)局。
意外的是字節(jié)跳動(dòng)的執(zhí)行力——今日頭條小程序上線不到一個(gè)月，抖音就開始行動(dòng)了。
2018年10月，抖音 iOS 3.0.0 新版中出現(xiàn)小程序入口，點(diǎn)擊會(huì)出現(xiàn)“沒有使用過的小程序”的提示，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)工作人員對(duì)此表示：“抖音小程序還在小范圍內(nèi)測(cè)階段”。
▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口
2個(gè)月后，“貓眼電影”作為首個(gè)小程序，正式出現(xiàn)在抖音 Android 3.7.0 版本，據(jù)36氪報(bào)道指出“小程序是張一鳴親自盯的項(xiàng)目”，這在當(dāng)時(shí)被普遍解讀為挑戰(zhàn)微信小程序的開端。
進(jìn)入2019年后，抖音更是狂飆突進(jìn)。先是上線第一款小游戲“音躍球球”，接著開放商品搜索功能，用戶搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品的小程序鏈接，不久后正式接入一批小程序服務(wù)商。
這是抖音小程序的“快”。
“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內(nèi)部人士曾表示，目前字節(jié)跳動(dòng)做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術(shù)，然后各個(gè)產(chǎn)品線開放小程序入口。
也就是說，開發(fā)者在頭條上做個(gè)小程序，可以直接復(fù)制到抖音，甚至西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品（目前火山小視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)），其中沒有技術(shù)改造的成本。
▲火山小視頻中的小程序入口
但這種“快”，其實(shí)并未掩蓋它在部分能力推進(jìn)上的緩慢，甚至兩相對(duì)比下似乎更顯其“慢”。
比如商戶心心念念的“小程序收藏”，這一幫助商戶留存用戶的關(guān)鍵能力，直到一年后的近日才正式推出。要知道，“小程序收藏”已經(jīng)成為當(dāng)下所有小程序平臺(tái)的標(biāo)配，就算是今年6月份才入局的QQ小程序，在上線之初也已配置上了這一能力。
“小程序收藏和小程序桌面的出現(xiàn)，證明抖音沒有放棄小程序，對(duì)我們來說像注入了一技強(qiáng)心劑，畢竟我們前期投入了不少資源。”已入駐抖音小程序的多位商戶在接受曉程序速報(bào)采訪時(shí)均表示樂觀。
此外，也有不少商戶表示苦惱，他們的共同點(diǎn)在于都看好抖音小程序，但都未能成功注冊(cè)抖音小程序，“上線小程序收藏能力事小，放開抖音小程序注冊(cè)事大。”
據(jù)悉，抖音小程序目前在注冊(cè)申請(qǐng)確實(shí)存在諸多限制，比如商城類目沒法申請(qǐng)，整體申請(qǐng)數(shù)量有限等，這極大地影響了抖音小程序生態(tài)的快速發(fā)展。
02 能力閉環(huán)已成
盡管抖音小程序收藏能力遲到了，但慶幸的是，它沒有缺席。
它的到來，不僅如商戶所言，極大地鼓舞了他們，而且也補(bǔ)齊了此前抖音小程序在留存環(huán)節(jié)的空位，實(shí)現(xiàn)抖音小程序的能力閉環(huán)。因?yàn)橹挥虚]環(huán)的抖音小程序，才算真正意義上的“裝備齊全”。
“裝備齊全”的說法并非無的放矢，在我們看來，抖音小程序的“裝備”主要集中在“中心化流量獲取”、“自運(yùn)營(yíng)工具”和“潛在運(yùn)營(yíng)工具”三方面。
1. 中心化流量獲取
首先，“中心化流量獲取”，抖音目前給出了兩種渠道：
掛載在短視頻頁(yè)面的抖音小程序，可以獲得與短視頻相同的流量推薦，不過這極為考驗(yàn)短視頻內(nèi)容本身；
抖音官方上線了“抖音小游戲”這款小程序，作用類似應(yīng)游戲應(yīng)用商店，會(huì)對(duì)游戲類目的小程序進(jìn)行中心化分發(fā)，而在此之前，官方是通過“抖音游戲”推薦小游戲。
▲抖音小游戲中心化推薦入口的變化
2. 自運(yùn)營(yíng)工具
其次是“自運(yùn)營(yíng)工具”，抖音小程序給商戶提供了解決拉新、留存和促活等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“工具箱”：
（1）“拉新工具”上，目前存在搜索、拍視頻/分享視頻兩大路徑。搜索路徑不必多講，但可以重點(diǎn)關(guān)注其商品搜索功能，當(dāng)用戶形成在抖音購(gòu)物習(xí)慣后，商品搜索給小程序帶來的流量將相當(dāng)可觀。
抖音小程序“拍視頻/分享視頻”的功能，形成了它獨(dú)特的“小程序+短視頻”打法，用戶可以在小程序內(nèi)選擇拍視頻曬好物，而這些曬出來的好物視頻上會(huì)自動(dòng)掛載相應(yīng)的小程序，用戶點(diǎn)擊后又可跳轉(zhuǎn)小程序。如此往復(fù)，將會(huì)對(duì)小程序起到“滾雪球”式的曝光效果，從裂變能力上看，似乎不輸微信。
此外，抖音小程序也支持社交分享，它不僅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊，還能夠通過圖片二維碼的形式在微信和QQ中實(shí)現(xiàn)傳播獲客。當(dāng)然這一點(diǎn)的獲客能力要弱于前者。
（2）“留存工具”方面，在“小程序桌面”上線之前，抖音小程序在這一塊幾乎是空白的。如果一定要較真，那達(dá)人主頁(yè)也可以算上，因?yàn)橛脩粢彩强梢酝ㄟ^達(dá)人主頁(yè)的店鋪入口和視頻頁(yè)入口觸達(dá)小程序的，只不過這一路徑對(duì)用戶來說太長(zhǎng)了。也正因如此，“小程序桌面”的出現(xiàn)才愈顯意義非凡。
“小程序桌面”的出現(xiàn)，使得抖音小程序有可能成為脫離具體達(dá)人賬號(hào)的獨(dú)立存在，后期如果能搭配上“抖音號(hào)-小程序相互關(guān)注”的能力，很大程度上能解決商戶與達(dá)人在星圖交易中出現(xiàn)的“只能給小程序帶量卻無法給商戶抖音號(hào)帶量，結(jié)果只能持續(xù)投廣告”的尷尬場(chǎng)景。
▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面（位于抖音“我的-三-小程序”）
（3）至于“促活工具”，抖音小程序在評(píng)論區(qū)頂部開辟了小程序固定入口，讓用戶在瀏覽評(píng)論時(shí)能夠隨時(shí)觸達(dá)小程序。
于內(nèi)容平臺(tái)而言，評(píng)論區(qū)是評(píng)估賬號(hào)用戶活躍度的一個(gè)重要指標(biāo)，無論微信公眾號(hào)、網(wǎng)易云村還是我們今天在談?wù)摰亩兑簦麄兊膭?chuàng)作者都在有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)，只不過目前成型的只有網(wǎng)易云村而已。
因此，未來運(yùn)營(yíng)好評(píng)論區(qū)這塊區(qū)域，是很有可能成為抖音小程序商戶的“殺手锏”的，簡(jiǎn)單如借助評(píng)論區(qū)置頂留言引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊小程序，復(fù)雜點(diǎn)的在評(píng)論區(qū)利用小程序做抽獎(jiǎng)活動(dòng)、話題活動(dòng)等，這是一塊有待發(fā)掘的潛力區(qū)域。
▲抖音評(píng)論區(qū)小程序入口
3. 潛在運(yùn)營(yíng)工具
最后是“潛在運(yùn)營(yíng)工具”，主要包括購(gòu)物車、POI地址、抖店、商品識(shí)圖、星圖等，它們貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、IP包裝、商品轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，覆蓋線上線下等眾多營(yíng)銷場(chǎng)景。
據(jù)悉，以上部分運(yùn)營(yíng)工具已經(jīng)可以由抖音小程序承載。
未來隨著更多工具往小程序形態(tài)轉(zhuǎn)化，抖音小程序完全可以作為平臺(tái)最直接的抓手，將這些環(huán)節(jié)、場(chǎng)景更好地串聯(lián)起來，并且通過多種能力更緊密的聯(lián)動(dòng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容分發(fā)和商品變現(xiàn)。
03 未來劍指何方？
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，用戶在小程序上停留的時(shí)間越來越長(zhǎng)，小程序的商業(yè)化變化方式也得以不斷不斷擴(kuò)展。小程序已然成為新的創(chuàng)業(yè)孵化地。
可以看到，在這塊創(chuàng)業(yè)孵化地上，有著憑借小程序崛起的拼多多們，也存在著大量希冀通過小程序發(fā)展線上流量的品牌、門店。當(dāng)這些創(chuàng)業(yè)者的需求匯集起來，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說就是流量變現(xiàn)的來源。
此外，QuestMobile數(shù)據(jù)還指出，相較2018年，2019年騰訊系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)占比降幅達(dá)3.7%，字節(jié)跳動(dòng)系占比則增長(zhǎng)3.1%，而對(duì)比2017年，2018年相應(yīng)數(shù)據(jù)分別是-6.6%、+6.2%。這也就意味著，使用字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品的用戶越來越多，并且正在逐漸蠶食原本屬于BAT的部分流量。
▲數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
而當(dāng)下今日頭條和抖音選擇發(fā)展小程序，就是要繼續(xù)增強(qiáng)字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品與用戶之間的粘性，提高用戶在其產(chǎn)品上的停留時(shí)間。
更多的時(shí)間，就意味著更多商業(yè)化變現(xiàn)動(dòng)作可以提上日程，而這將有利于緩解字節(jié)跳動(dòng)面臨的IPO壓力，也讓字節(jié)跳動(dòng)在其他產(chǎn)品孵化上有了更多嘗試和騰挪的空間。
不僅如此，小程序這把利器，也讓今日頭條和抖音有更多機(jī)會(huì)突破自身的產(chǎn)品限制，不止于內(nèi)容資訊、短視頻平臺(tái)，而是往更加包羅萬象的國(guó)民App進(jìn)發(fā)。
而這兩大方向，或許才是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力小程序未來劍指之處。
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