小程序設(shè)計(jì)：工具類小程序10天增長103萬全復(fù)盤
2019-03-29
100萬小程序用戶意味著什么
或許對于很多公司的小程序來說，尤其是c端小程序，增長100萬并不是什么值得高興的數(shù)據(jù)，但是對于我們這樣的工具類小程序而言，100萬的意義非常重大。
有多重大呢？我們的第一個(gè)小程序“作圖神器創(chuàng)客貼”，是2018年2月14日開始上線并沉淀用戶的，直到2018年的12月，10個(gè)月的時(shí)間，獲得的用戶數(shù)也不過200多萬。所以10天內(nèi)增長超過100萬用戶，對我們來說是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。
這個(gè)挑戰(zhàn)大概是這樣的。在2019年1月1日的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)開始執(zhí)行okr工作法。定下了一個(gè)比較“狂妄”的增長目標(biāo)，其中一個(gè)指標(biāo)是：第一個(gè)季度內(nèi)，做一次百萬級的小程序用戶增長。也就是，至少要完成一次接近現(xiàn)有量級50%的增長。
這個(gè)量級的增長對我們來說并不是簡單的事情，和過往一樣完全佛系地做增長，即便可以獲得品牌曝光和高質(zhì)量的粉絲，但未必能夠轉(zhuǎn)化為小程序用戶。
畢竟我們之前的路線是這樣：
關(guān)于官網(wǎng)為什么不倒流到小程序，這是由我們的產(chǎn)品理念決定的。
對我們而言，PC端承載的服務(wù)是最重的，小程序則是解決手機(jī)端的生產(chǎn)力——用電腦解決電腦端的問題，用手機(jī)解決移動(dòng)端的問題，相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶量必須是通過移動(dòng)端完成自發(fā)的硬核增長。
為什么要選擇春節(jié)期間做增長
讓我來拆解一下我們的任務(wù)關(guān)鍵詞，按照重要程度排列：第一季度，小程序用戶量增長，100萬。好的策劃是增長成功的一半，而好的時(shí)機(jī)，是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時(shí)間，再做最對的策劃。
如何找到最好的時(shí)間，有很聰明的辦法是自己打造熱點(diǎn)，也有很笨的辦法，就是翻找日歷。自己打造熱點(diǎn)并不難，但是對人力的需求比較大，考核了我們的團(tuán)隊(duì)人力之后，我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后，我們決定選擇春節(jié)期間做增長。
理由有三：
（1）用戶需求與產(chǎn)品性質(zhì)的高度匹配。春節(jié)期間，用戶會有大量的社交需求，社交需求中“送祝福”所占比重極大；我們的工具可以“為用戶提供祝福卡片和賀卡”。
（2）春節(jié)移動(dòng)端的增長天時(shí)。春節(jié)期間，因?yàn)殚L假，移動(dòng)端流量會出現(xiàn)暴增，非常適合完成移動(dòng)端的增長任務(wù)。小程序作為移動(dòng)端產(chǎn)品形態(tài)，在春節(jié)期間是占據(jù)增長天時(shí)的。把握好春節(jié)，對移動(dòng)端的用戶增長來說至關(guān)重要。
（3）為了達(dá)成OKR的目標(biāo)。當(dāng)我們第一季度的指標(biāo)中有一個(gè)“小程序用戶量翻倍”時(shí)，就意味著我們必須要能夠抓住每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)盡量去做增長。春節(jié)是增長的黃金時(shí)期，它就必須要承擔(dān)更大的責(zé)任。
“己亥計(jì)劃”全復(fù)盤
當(dāng)確定好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)的策劃成為了側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)?019年的農(nóng)歷是己亥年，而且我們也是在春節(jié)期間完成增長任務(wù)，所以這次增長被定名為“己亥計(jì)劃”。我們先進(jìn)行了一個(gè)梳理，當(dāng)時(shí)的手稿和板書大概有幾十張，比較亂，我的字也比較丑大概長這樣：
為了方便大家理解，以及因?yàn)閷?shí)際落地的方案更加明確，我將在下文進(jìn)行完整復(fù)盤。
1. 己亥計(jì)劃梳理
任務(wù)：在2019年2月2日至11日期間，增長現(xiàn)有用戶的近50%——100萬。
參與部門（按參與順序排列）：
市場部：提出想法、活動(dòng)雛形、策劃活動(dòng)方案、執(zhí)行活動(dòng)
品牌部：梳理活動(dòng)價(jià)值、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、人群定向分析
技術(shù)部：提供技術(shù)支持和測試
設(shè)計(jì)部：第一版手稿中，設(shè)計(jì)部被我規(guī)劃為“技術(shù)”范疇內(nèi)
財(cái)務(wù)部（但因?yàn)榇汗?jié)期間合作方都放假，付費(fèi)渠道宣告無效，于是最終并沒有能參與進(jìn)來）
作戰(zhàn)思路：活動(dòng)策劃、自增長、數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
戰(zhàn)略部署：
上半場：2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場：2月5日-2月11日 春節(jié)習(xí)俗卡片
2. 作戰(zhàn)實(shí)錄
（1）年夜飯+祝福賀卡
作戰(zhàn)策略：
祝福賀卡解決用戶剛需，精美圖片+模板+抽取卡片的形式，小程序分享。領(lǐng)取卡片即成為用戶。
祝福賀卡：
祝福賀卡事實(shí)上是一個(gè)用戶自增長的過程，一共經(jīng)歷了8個(gè)步驟：
用戶a制作一張賀卡，生成作品選擇寄出；
用戶a將完整作品轉(zhuǎn)發(fā)給用戶b，此時(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)出去的落地形式是一個(gè)小程序；
用戶b收到了一個(gè)小程序生成的賀卡；
用戶b點(diǎn)擊領(lǐng)取賀卡，此時(shí)用戶會獲得一個(gè)完整的卡片領(lǐng)取儀式感體驗(yàn)——抽出卡片，并有卡片翻轉(zhuǎn)的體驗(yàn)；
用戶b成為我司小程序的用戶；
用戶b認(rèn)為這樣的體驗(yàn)還不錯(cuò)，于是通過我司小程序制作一個(gè)屬于自己的祝福賀卡；
用戶b將做好的成品轉(zhuǎn)發(fā)給用戶c……
用戶自增長閉環(huán)形成。
同樣的，年夜飯也是一個(gè)用戶自增長的策略。它本身解決的是用戶的趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
年夜飯解決用戶趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
（2）春節(jié)習(xí)俗
作戰(zhàn)策略：針對b端和c端人群。
b端：春節(jié)期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端：了解文化習(xí)俗，有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
通過年俗模板，我們輸出了自己的設(shè)計(jì)力，并讓用戶了解到了更多的春節(jié)習(xí)俗。包括春節(jié)期間每一天的宜忌等，都簡單地體現(xiàn)了出來。因此，我們被用戶稱為“過年神器創(chuàng)客貼”。
數(shù)據(jù)報(bào)告：
上半場：年夜飯實(shí)際增長（63.5萬）
下半場：過年習(xí)俗實(shí)際增長（39.9萬）
增長任務(wù)完成率103.4%。
體驗(yàn)：下半場的增長，在抵達(dá)37萬的時(shí)候，我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。（現(xiàn)在的小伙伴們能get這個(gè)梗嗎）
3. “己亥計(jì)劃”增長方法論
事實(shí)上己亥計(jì)劃的增長方法論就是“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”。
一共是四大要點(diǎn)：數(shù)據(jù)導(dǎo)向、數(shù)據(jù)監(jiān)督、數(shù)據(jù)指導(dǎo)和數(shù)據(jù)管理。
其中有必要單獨(dú)分享的是數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
正如上一篇文章分享的“真善美營銷心法”，我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質(zhì)感，也不斷通過成功的活動(dòng)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。成功的判定標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是不會說謊的，尤其是在分鐘級監(jiān)測的情況下，好的數(shù)據(jù)增長加上好的口碑就等于活動(dòng)的成功。
我們會提取成功活動(dòng)的要素，并進(jìn)行整理，在下一次需要做活動(dòng)的時(shí)候，會復(fù)制其中的經(jīng)驗(yàn)。這也是之前提到的“活動(dòng)的生命周期”的問題，好的活動(dòng)會一直存活下去，也就是這個(gè)意思——它會不斷指導(dǎo)我們的工作。
活動(dòng)總結(jié)及可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)
在活動(dòng)總結(jié)和可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)?zāi)K，可以分享這樣一張圖：
其中，最值得分享的幾個(gè)點(diǎn)是：
（1）用戶體驗(yàn)第一
大家會發(fā)現(xiàn)，無論是年夜飯還是賀卡，或者模板，都是“用戶自發(fā)推廣”了我們的小程序，以及“用戶選擇成為”我們的小程序用戶。這是技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量的主要方向。體驗(yàn)是增長的關(guān)鍵。
（2）拋棄“流量思維”，選擇“增長思維”
很多唯流量論思維會告訴你，一天100w用戶會怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶的留存和流量的質(zhì)量，這樣的增長有沒有意義呢？
有，至少是不錯(cuò)的推廣案例。但是作為一個(gè)企業(yè)主體，在我們做增長的時(shí)候，目標(biāo)難道只是一個(gè)推廣案例？
不，我們要的是后續(xù)的持續(xù)增長，以及用戶的長期使用，那么，我們就必須要拋棄流量思維，真的把每一個(gè)用戶當(dāng)作活生生的人，而不是“這來了一個(gè)流量”。這也是我反復(fù)提到的“共情”，不要去做自己都不能接受的活動(dòng)，不要去做自己都不喜歡的活動(dòng)。
（3）在對的時(shí)間做對的事
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)真的非常重要。天時(shí)地利人和，天時(shí)是第一位的。同時(shí)，有的時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目的不太成功，或許只是時(shí)間節(jié)點(diǎn)不對，而非項(xiàng)目確實(shí)不好。
（4）遵守平臺規(guī)則和法規(guī)
這一點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。每個(gè)平臺都有自己的規(guī)范，在平臺生存，就要遵守這樣的規(guī)則。而法律則是不容踐踏的底線。守好這兩條底線，才可能去做好服務(wù)。
或許對于很多公司的小程序來說，尤其是c端小程序，增長100萬并不是什么值得高興的數(shù)據(jù)，但是對于我們這樣的工具類小程序而言，100萬的意義非常重大。
有多重大呢？我們的第一個(gè)小程序“作圖神器創(chuàng)客貼”，是2018年2月14日開始上線并沉淀用戶的，直到2018年的12月，10個(gè)月的時(shí)間，獲得的用戶數(shù)也不過200多萬。所以10天內(nèi)增長超過100萬用戶，對我們來說是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。
這個(gè)挑戰(zhàn)大概是這樣的。在2019年1月1日的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)開始執(zhí)行okr工作法。定下了一個(gè)比較“狂妄”的增長目標(biāo)，其中一個(gè)指標(biāo)是：第一個(gè)季度內(nèi)，做一次百萬級的小程序用戶增長。也就是，至少要完成一次接近現(xiàn)有量級50%的增長。
這個(gè)量級的增長對我們來說并不是簡單的事情，和過往一樣完全佛系地做增長，即便可以獲得品牌曝光和高質(zhì)量的粉絲，但未必能夠轉(zhuǎn)化為小程序用戶。
畢竟我們之前的路線是這樣：
關(guān)于官網(wǎng)為什么不倒流到小程序，這是由我們的產(chǎn)品理念決定的。
對我們而言，PC端承載的服務(wù)是最重的，小程序則是解決手機(jī)端的生產(chǎn)力——用電腦解決電腦端的問題，用手機(jī)解決移動(dòng)端的問題，相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶量必須是通過移動(dòng)端完成自發(fā)的硬核增長。
為什么要選擇春節(jié)期間做增長
讓我來拆解一下我們的任務(wù)關(guān)鍵詞，按照重要程度排列：第一季度，小程序用戶量增長，100萬。好的策劃是增長成功的一半，而好的時(shí)機(jī)，是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時(shí)間，再做最對的策劃。
如何找到最好的時(shí)間，有很聰明的辦法是自己打造熱點(diǎn)，也有很笨的辦法，就是翻找日歷。自己打造熱點(diǎn)并不難，但是對人力的需求比較大，考核了我們的團(tuán)隊(duì)人力之后，我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后，我們決定選擇春節(jié)期間做增長。
理由有三：
（1）用戶需求與產(chǎn)品性質(zhì)的高度匹配。春節(jié)期間，用戶會有大量的社交需求，社交需求中“送祝福”所占比重極大；我們的工具可以“為用戶提供祝福卡片和賀卡”。
（2）春節(jié)移動(dòng)端的增長天時(shí)。春節(jié)期間，因?yàn)殚L假，移動(dòng)端流量會出現(xiàn)暴增，非常適合完成移動(dòng)端的增長任務(wù)。小程序作為移動(dòng)端產(chǎn)品形態(tài)，在春節(jié)期間是占據(jù)增長天時(shí)的。把握好春節(jié)，對移動(dòng)端的用戶增長來說至關(guān)重要。
（3）為了達(dá)成OKR的目標(biāo)。當(dāng)我們第一季度的指標(biāo)中有一個(gè)“小程序用戶量翻倍”時(shí)，就意味著我們必須要能夠抓住每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)盡量去做增長。春節(jié)是增長的黃金時(shí)期，它就必須要承擔(dān)更大的責(zé)任。
“己亥計(jì)劃”全復(fù)盤
當(dāng)確定好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)的策劃成為了側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)?019年的農(nóng)歷是己亥年，而且我們也是在春節(jié)期間完成增長任務(wù)，所以這次增長被定名為“己亥計(jì)劃”。我們先進(jìn)行了一個(gè)梳理，當(dāng)時(shí)的手稿和板書大概有幾十張，比較亂，我的字也比較丑大概長這樣：
為了方便大家理解，以及因?yàn)閷?shí)際落地的方案更加明確，我將在下文進(jìn)行完整復(fù)盤。
1. 己亥計(jì)劃梳理
任務(wù)：在2019年2月2日至11日期間，增長現(xiàn)有用戶的近50%——100萬。
參與部門（按參與順序排列）：
市場部：提出想法、活動(dòng)雛形、策劃活動(dòng)方案、執(zhí)行活動(dòng)
品牌部：梳理活動(dòng)價(jià)值、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、人群定向分析
技術(shù)部：提供技術(shù)支持和測試
設(shè)計(jì)部：第一版手稿中，設(shè)計(jì)部被我規(guī)劃為“技術(shù)”范疇內(nèi)
財(cái)務(wù)部（但因?yàn)榇汗?jié)期間合作方都放假，付費(fèi)渠道宣告無效，于是最終并沒有能參與進(jìn)來）
作戰(zhàn)思路：活動(dòng)策劃、自增長、數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
戰(zhàn)略部署：
上半場：2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場：2月5日-2月11日 春節(jié)習(xí)俗卡片
2. 作戰(zhàn)實(shí)錄
（1）年夜飯+祝福賀卡
作戰(zhàn)策略：
祝福賀卡解決用戶剛需，精美圖片+模板+抽取卡片的形式，小程序分享。領(lǐng)取卡片即成為用戶。
祝福賀卡：
祝福賀卡事實(shí)上是一個(gè)用戶自增長的過程，一共經(jīng)歷了8個(gè)步驟：
用戶a制作一張賀卡，生成作品選擇寄出；
用戶a將完整作品轉(zhuǎn)發(fā)給用戶b，此時(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)出去的落地形式是一個(gè)小程序；
用戶b收到了一個(gè)小程序生成的賀卡；
用戶b點(diǎn)擊領(lǐng)取賀卡，此時(shí)用戶會獲得一個(gè)完整的卡片領(lǐng)取儀式感體驗(yàn)——抽出卡片，并有卡片翻轉(zhuǎn)的體驗(yàn)；
用戶b成為我司小程序的用戶；
用戶b認(rèn)為這樣的體驗(yàn)還不錯(cuò)，于是通過我司小程序制作一個(gè)屬于自己的祝福賀卡；
用戶b將做好的成品轉(zhuǎn)發(fā)給用戶c……
用戶自增長閉環(huán)形成。
同樣的，年夜飯也是一個(gè)用戶自增長的策略。它本身解決的是用戶的趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
年夜飯解決用戶趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
（2）春節(jié)習(xí)俗
作戰(zhàn)策略：針對b端和c端人群。
b端：春節(jié)期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端：了解文化習(xí)俗，有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
通過年俗模板，我們輸出了自己的設(shè)計(jì)力，并讓用戶了解到了更多的春節(jié)習(xí)俗。包括春節(jié)期間每一天的宜忌等，都簡單地體現(xiàn)了出來。因此，我們被用戶稱為“過年神器創(chuàng)客貼”。
數(shù)據(jù)報(bào)告：
上半場：年夜飯實(shí)際增長（63.5萬）
下半場：過年習(xí)俗實(shí)際增長（39.9萬）
增長任務(wù)完成率103.4%。
體驗(yàn)：下半場的增長，在抵達(dá)37萬的時(shí)候，我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。（現(xiàn)在的小伙伴們能get這個(gè)梗嗎）
3. “己亥計(jì)劃”增長方法論
事實(shí)上己亥計(jì)劃的增長方法論就是“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”。
一共是四大要點(diǎn)：數(shù)據(jù)導(dǎo)向、數(shù)據(jù)監(jiān)督、數(shù)據(jù)指導(dǎo)和數(shù)據(jù)管理。
其中有必要單獨(dú)分享的是數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
正如上一篇文章分享的“真善美營銷心法”，我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質(zhì)感，也不斷通過成功的活動(dòng)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。成功的判定標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是不會說謊的，尤其是在分鐘級監(jiān)測的情況下，好的數(shù)據(jù)增長加上好的口碑就等于活動(dòng)的成功。
我們會提取成功活動(dòng)的要素，并進(jìn)行整理，在下一次需要做活動(dòng)的時(shí)候，會復(fù)制其中的經(jīng)驗(yàn)。這也是之前提到的“活動(dòng)的生命周期”的問題，好的活動(dòng)會一直存活下去，也就是這個(gè)意思——它會不斷指導(dǎo)我們的工作。
活動(dòng)總結(jié)及可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)
在活動(dòng)總結(jié)和可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)?zāi)K，可以分享這樣一張圖：
其中，最值得分享的幾個(gè)點(diǎn)是：
（1）用戶體驗(yàn)第一
大家會發(fā)現(xiàn)，無論是年夜飯還是賀卡，或者模板，都是“用戶自發(fā)推廣”了我們的小程序，以及“用戶選擇成為”我們的小程序用戶。這是技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量的主要方向。體驗(yàn)是增長的關(guān)鍵。
（2）拋棄“流量思維”，選擇“增長思維”
很多唯流量論思維會告訴你，一天100w用戶會怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶的留存和流量的質(zhì)量，這樣的增長有沒有意義呢？
有，至少是不錯(cuò)的推廣案例。但是作為一個(gè)企業(yè)主體，在我們做增長的時(shí)候，目標(biāo)難道只是一個(gè)推廣案例？
不，我們要的是后續(xù)的持續(xù)增長，以及用戶的長期使用，那么，我們就必須要拋棄流量思維，真的把每一個(gè)用戶當(dāng)作活生生的人，而不是“這來了一個(gè)流量”。這也是我反復(fù)提到的“共情”，不要去做自己都不能接受的活動(dòng)，不要去做自己都不喜歡的活動(dòng)。
（3）在對的時(shí)間做對的事
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)真的非常重要。天時(shí)地利人和，天時(shí)是第一位的。同時(shí)，有的時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目的不太成功，或許只是時(shí)間節(jié)點(diǎn)不對，而非項(xiàng)目確實(shí)不好。
（4）遵守平臺規(guī)則和法規(guī)
這一點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。每個(gè)平臺都有自己的規(guī)范，在平臺生存，就要遵守這樣的規(guī)則。而法律則是不容踐踏的底線。守好這兩條底線，才可能去做好服務(wù)。
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