復盤，蘇寧為什么沒干過京東
2017-06-30
京東市值逼近百度，引發了一波J能否替代B的議論，而昔日家電零售霸主蘇寧似乎已淡出公眾視野。
5年前，張近東至少嘴上沒把京東當成對手（原話是“他們還是小孩子，和我們不在一個重量級”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、蘇寧最新市值分別為4000億和1000億）。
關于“京東做對了什么”的討論已經有了很多，有必要候復盤一下，看看蘇寧為什么沒干過京東。
2011年，盛極而衰的開始
2012年3月31日，蘇寧電器（002024.SZ）發布了2011年報。沒有人會想到，剛剛過去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月，黃光裕被拘，國美對蘇寧的威肋基本解除。
經過幾年的發展，蘇寧各項指標全面超越“友商”。2011年，蘇寧營收、凈利潤分別達到938.9億和48.2億，年末門店總數達到峰值——1684家（2009年為941家）。同期國美營收、凈利潤分別為598億和18.4億，門店總數1079家。
而那時的阿里、京東還沒資格被蘇寧視為“友商”。2011財年阿里營收、凈利潤分別為119億和16.1億；當年自營收入占比99%的京東，營收看起來高些，2011財年達211億，但卻虧損了12.8億。
對即將到來的電商大潮，蘇寧絲毫沒有掉以輕心：
早在1999年，蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商城”；
2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網上商城”；
2009年，蘇寧提出“營銷變革”、嘗試“實體店與互聯網業務共舉的戰略”并將疊代到第三期的網上商城更名為“蘇寧易購”；
物流建設方面，2011年末已有8家物流基地投入運營，另有10家在建、24家完成簽約；
2011年6月，蘇寧發布“面向未來十年發展的戰略規劃”，提出打造“具備全球化競爭力的世界一流企業”。
2011年末，蘇寧賬面資金達227.4億并計劃通過定向增發募集資金55億投入門店及物流建設。
2011年未，一切跡象都表明蘇寧從勝利走向新的勝利，不料卻是盛極而衰的開始。
2012年，作秀與試探
2012財年，蘇寧營收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤卻大跌45.6%至25.15億，2013年扣非凈利潤跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過11億。
蘇寧再也不是“績優股”了。
2012年上半年，蘇寧易購實現銷售額52.8億。為完成全年200億的銷售目標，蘇寧易購三管齊下：一是品類擴張，圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺招商。
2012年8月，京東挑起價格戰，劉強東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”，蘇寧的回應是“價格必然低于京東，價差雙倍賠付”。
根據財報，2012年蘇寧線上業務實現銷售收入152.6億。
通過比較，2012年蘇寧各主要品類的毛利潤率與2011年差異非常小。
原來張近東、劉強東合演了一場戲，賺足了國人眼球，讓“上網買電器”這一概念深入人心。只可惜，最終真正的受益者只有京東一家。
毛利潤率幾乎沒變，扣非凈利潤卻下降45.6%，錢到哪兒去了？
通過比對，發現在營收增長不到5%的情況下，2012年“廣告促銷費用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長24.6%；“其它費用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費用”增加5.25億，增幅14.6%。
雖然沒有單獨披露，帶寬服務器、流量購買、線上廣告、物流建設、研發投入等與電商業務相關的費用應當包含在上述四項費用當中。而在2012年，這四項費用合共增加了23.1億元，剛好與扣非凈利潤下降數額相當。
未能開啟“放量模式”
2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開始“線上線下融合”，開始“從兩個公司變成一個公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。
經過近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前），蘇寧正式宣布“線上線下同價”。如果說一年前是在演戲，這次蘇寧可是玩真的了。與2012年相比，2013年蘇寧的主營業務毛利潤率下降了2.5個百分點，并逐年下滑。
2014年，蘇寧線上自營業務收入226億，同比增幅僅為3.2%。同期，京東自營業務收入達1085億，同比增幅62%。
2013年、2014年線上自營收入在主營業務收入中的比重僅為21%。
2015年開始，情況才出現轉機，蘇寧線上自營業務收入先后越過400億、600億。2016財年，蘇寧線上自營收入占比達到42.2%。
一方面是因為消費者線上購物習慣養成，而且蘇寧在移動端取得突破。另一方面，與蘇寧——阿里的深度結盟有關（注：2015年8月，阿里投資283億成為蘇寧第二大股東，同時蘇寧以140億認購2780萬阿里股票）。
2016年報稱“蘇寧易購天貓旗艦店堅持自營全品類商品，2016年實現了商品、服務方面與蘇寧易購的全面打通，銷售增長較快，服務滿意度穩步提升”。
張近東早就預見到零售的未來并開始電商實踐。完勝國美之后，蘇寧“兵強馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領蘇寧“飛升”。
因缺乏電商基因，蘇寧線上推廣慢，流量獲取成本高，付出巨額代價卻沒能按預期開啟“放量模式”。直至2016年，在結盟阿里的背景下，線上營收占比終于突破40%。
相比之下，采取“保守療法”的國美，2016年營收767億，其中線上自營收入107億，占比14%。
2010年以來，蘇寧營收從755億增至1486億，增幅96.8%，年均復合增長僅為11.9%。特別是蘇寧、國美的當家品種——視聽產品（彩電、影碟）完全停滯。
回過頭來看，蘇寧“搶了個跑”，否則其在電商領域的建樹會與國美不相上下?？傮w來看，代價沉重的“搶跑”性價比是可以接受的。
再議“線上線下同價”
假如門店保持高額利潤，即便線上業務增速不甚理想，作為貨真價實的“電商概念績優股”，蘇寧的市值不會遜于順豐（3000億左右）。
飽受爭議的“線上線下同價”是造成蘇寧業績急劇下跌的根本原因。
當年蘇寧心態是：買幾塊錢的菜都要討價還價，老百姓買家電怎會多花幾百塊？線下如果比線上貴，早晚必死。
回過頭來看，蘇寧2013年推出“線上線下同價”有三點不妥。
一是時機偏早。
零售價隨渠道、消費場景而異的現象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的價格與超市相同才是咄咄怪事。
而且，網購家電從少數人的“探險”到獲得廣泛認可也需要一個過程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨們還是要看看、摸摸，向服務員提出一大堆問題，獲得滿意的答復后才放心掏錢。蘇寧太急于跟京東PK，順道將老對手國美一軍。
二是線上拖累線下。
同款商品在不同商家、不同城市的標價不盡相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的門店標價也經常存在差異。
在線下貨比三家，需要付出很大時間和精力。而在網上，消費者能夠輕易發現價格差異。
本來蘇寧可用“易購”這個品牌與京東PK，線下的生意該怎么做還怎么做。“蘇寧”與“易購”可以在后臺協同，在前臺則不必強調兩者的關系。隨著線上的壯大、線下的萎縮，再擇機將兩者融合。
盡管線上不可避免地被友商“逼平”，但這部分營收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤，蘇寧可立于不敗之地。
不幸的是，“線上線下同價”把京東的施壓放大四倍加諸線下，使整個公司陷于連年虧損（扣非）。
三是門店運營成本無人買單。
線上線下一同向友商看齊，不僅犧牲了毛利潤率，線下門店的運營費用亦無人承擔。
以2016年為例，租賃費用、人員薪酬、門店裝修攤銷、固定資產折舊、水電能源費等費用合計達106億。假設其中60%花在線下門店、40%花在物流系統，則門店費用約為64億元占846億線下收入的7.5%。
不管規模多大，門店租賃、人工、水電、折舊等這些線上費用也得找人買單，否則無法避免虧損。
最大的變數：門店何處去？
門店是辛辛苦苦、一家一家開起來的，蘇寧非常不舍得關掉。
截至2016年末，蘇寧門店數已降到1510間，較2011年減少174間。即便門店銷售收入增長緩慢甚至出現負增長，關店的力度也非常小。
近年來流行一種說法：線上流量增長空間有限而且越來越貴，線下才是真正的流量寶庫。門店的客流非常優質、轉化率非常高……但保有1500+門店的蘇寧，線下交易額卻呈現疲態，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線下高質流量的價值體現在什么地方？
即便線上業務（包括物流）做到京東水準，如果線下門店不能“物超所值”，蘇寧的業績也難有改觀。
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