互聯網面膜品牌御泥坊正式沖擊IPO。4月21日晚間，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發布招股說明書，擬登陸創業板。
御泥坊從淘寶起家，至今阿里平臺（天貓、淘寶、速賣通等）依然是其主要運營陣地。御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護膚品研發，依托電商渠道銷售，旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌。
御家匯股東構成及品牌概覽
御家匯本次擬公開發行4000萬股，占本次發行后總股本的25%，每股面值1.00元。招股書顯示，2014年到2016年，公司營業收入分別是4.35億、7.78億和11.68億，凈利潤分別是3351萬元、3088萬元和7248萬元。其中，“御泥坊”“小迷糊”營業收入分別為9.58億和1.11億，成為2016年公司的兩個億元級品牌，占主營收入90%以上；面膜作為公司主營業務，近三年比重不斷增長，在2016年達到 85.94%，營收近10億。
兩個月前，曾經的“第一面膜”美即以虧損15.8億元引起嘩然，看似市場正在洗牌，但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住電商紅利，以及思考下一步戰略呢？
誕生兩個億元級品牌
2016年，旗下“御泥坊”“小迷糊”營業收入分別9.58億、1.11億，成為御家匯的兩個億元級品牌。其中，“御泥坊” 是公司主要收入來源，占比超過82%。
御家匯旗下各品牌收入及占比
御泥坊，以湖南特有礦物泥漿（也稱御泥）做原料而開發研制而成。2007年，原御泥坊創始團隊將品牌的網上代理權交給戴躍鋒，而當時御泥坊只有三款產品。依托淘寶，戴躍鋒對御泥坊重新定位和包裝，憑借阿里平臺等帶來的電商流量紅利，御泥坊線上銷售額不斷飆升，甚至一度貢獻御泥坊銷售額的90%以上，成為紅極一時的明星淘品牌。
2008年，戴躍鋒以換股方式并購御泥坊品牌和加工基地，集生產、銷售于一身，真正成為御泥坊的掌門人。隨著互聯網浪潮的持續爆發，御家匯快速發展，以面膜為主營業務，發展了多個護膚品牌。
最近一年，御泥坊市場依然表現不俗。2016年，御泥坊僅天貓“雙11”當天銷售額突破億元，奪得面膜冠軍；微淘賬號粉絲數超過300萬，排名護膚類目全國第一；邀請黃致列成為御泥坊首席體驗官……
另一個億元品牌“小迷糊”，則找準細分人群，與當紅IP合作。“小迷糊”創立于2012年，定位年輕群體，小迷糊以“青春”、“萌系”來吸引年輕消費者。例如，與阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥合作，分別推出各卡通形象的定制款產品。
實際上，公司正在推行多品牌運營戰略，以平衡企業內部的良性發展。2014年至2016年，“御泥坊”營收占比逐漸減少，分別是88.91%、85.25%、82.07%，“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻逐漸增加，并取得國際品牌“薇風”“麗得姿”等的線上銷售權。
御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示，未來5-10年內，御家匯將致力改變全球面膜的格局，進而革新整個護膚品行業。
被雷軍看中
15分鐘的PPT，戴躍鋒演示到第5分鐘，雷軍就決定拍板投資御泥坊。
2015年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創投、前海投資之外，投資御泥匯的主要機構之一。
“簡單點說，我們要做面膜行業的小米。”戴躍鋒在接受《天下網商》采訪時曾說道。在營銷端，御家匯向小米模式靠攏。傳統化妝品企業廣告費用占營收的30%左右，御家匯采用與小米相似的互聯網“口碑”營銷，2014年廣告支出占比低于15%，2015年也在繼續壓縮。
有趣的是，兩年以后，公司又轉向廣告營銷，將募集資金主要用于品牌建設。從募集資金用途來看，本次募集資金投資項目總額為8.57億元，其中品牌建設與推廣項目占到4.65億，主要內容為電商平臺廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式，項目周期為3年。
目前，御泥坊主要通過天貓、淘寶，以及唯品會、京東、聚美優品等電商平臺線上銷售。因為其消費群體的互聯網性和年輕化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不斷投入資金，對粉絲進行維護，并不斷吸引新的消費注意力。
另一方面，公司正嘗試發展多渠道戰略，對線上的倚靠逐漸轉移。招股書顯示，2016年線上渠道業務收入占比93.59%，仍然是主要的銷售渠道。但在2014年，這一數字為98.86%。
御泥匯的渠道目前集中在主要電商平臺，首先是天貓，此外也包括唯品會等。其招股書稱，存在渠道集中的風險。實際上，與其他電商平臺相比，天貓、淘寶等平臺是商家自營的陣地，商家自己的掌控力較強。阿里巴巴集團CEO張勇也表示，阿里巴巴經濟體是一個實打實的、透明的經濟實體，會與商家共同成長。
各渠道收入情況
“面膜帝國”的未來
同為主打面膜產品的品牌，美即業績巔峰時期銷售約為13.53億元。如今，御家匯業績與之相差不到兩億，御泥坊接下來將如何發力呢？
美即面膜產品海報
美即自陷泥沼的重要原因，在于對渠道和價格戰略的判斷失誤。美即被收購完成之際，品牌創始人兼CEO佘雨原曾對媒體表示，線下專營店是美即接下來發展的戰略渠道。但從現狀來看美即沒有及時對渠道進行規范和優化，導致渠道商漸漸對品牌失去了銷售的熱情。
御泥坊則避開了傳統品牌牢牢占據的線下市場，從線上突圍。上線三個月，御泥坊以御泥產品的賣點，銷售額突破70萬元。而后，在嘗試網絡代理、電視廣告、互聯網營銷等手段，以多元產品矩陣贏下線上市場。
線上發展的同時，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自營、經銷和代銷。2015年間，御泥坊宣布全面布局線下渠道，相繼在廣東、廣西、等六省在內的共650家屈臣氏門店上架銷售。此外，已有10家線下直營門店，主要分布在長沙。
英國咨詢公司英敏特的報告顯示，面膜已經融入中國女性護膚的基礎流程，預計2019年中國面膜市場將達到130億元人民幣。過去幾年，中國面膜市場火爆，出現了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。
因此，從細分市場打開面膜的缺口對品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營業務，正是以礦物泥漿進入消費者視野。泥膜是御泥坊開創的面膜品類，御泥坊也借此建立起品牌概念，開始品牌競爭。
但是，以面膜產品作為公司主要的產品業務，是否會重蹈美即的困境？招股書顯示御家匯面膜品類的收入占主營業務收入比重為 78.05%、84.17%和 85.94%，旗下自有品牌均有面膜產品出售。未來，若面膜市場出現新的競爭產品或對手，御泥坊等眾多品牌固守舊局的話，市場還會出現震裂。像阿芙精油等互聯網護膚品牌正在從擴展產品入手為品牌尋找新的增長點，或許御泥坊也該有所布局。
