在線圖書價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)力，出版商與網(wǎng)絡(luò)書店糾紛持續(xù)升級
繼京東商城本月打出店慶圖書價(jià)格全部5折廣告之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也發(fā)布消息：暑期童書展全場5.9折封頂，最低價(jià)格竟低至5元。遠(yuǎn)比豬肉價(jià)低。這已經(jīng)是今年在線圖書價(jià)格戰(zhàn)的第5波，各大網(wǎng)絡(luò)書店紛紛跟進(jìn)之際，圖書暑期價(jià)格大戰(zhàn)再次成為焦點(diǎn)話題。
早在6月14日，中國出版協(xié)會(huì)聯(lián)合中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)召集出版社和實(shí)體書店就在京召開維權(quán)座談會(huì)，可價(jià)格戰(zhàn)卻依然在持續(xù)。“封殺”、斷貨、律師函……在過去的上半年，出版商與網(wǎng)絡(luò)書店的糾紛持續(xù)升級。為此記者采訪業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，并獨(dú)家專訪到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝女士，與讀者一起解碼中國在線圖書價(jià)格戰(zhàn)的背后秘密。
本專題采寫 本報(bào)記者吳波
圖 gettyimages
價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫
四折即有10%利潤？
5月16日，網(wǎng)絡(luò)零售商京東商城打出促銷廣告，宣稱對商城5萬種少兒圖書進(jìn)行四折封頂銷售，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)隨即跟進(jìn)；5月17日，以中國少年兒童出版總社、接力出版社為首的24家少兒社集體向京東商城發(fā)出律師函，并于5月18日在媒體發(fā)表聲明，要求京東商城立即停止不正當(dāng)競爭行為。但是，這些舉措并沒有阻止京東商城的打折步伐。對此，京東商城的首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東通過微博表示他們的圖書永遠(yuǎn)四折，并聲稱“這些書三折就可以從中盤進(jìn)來，有10%的利潤已經(jīng)足夠了”。
京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)幾大電商的圖書價(jià)格戰(zhàn)能夠打到什么地步？俞渝在廣州接受記者面對面采訪表示，“商場即是戰(zhàn)場，只要對手出擊，價(jià)格戰(zhàn)將一直持續(xù)，直到分出勝負(fù)。”記者了解到，在一個(gè)月內(nèi)，僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就至少挑起過4輪價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)號稱一個(gè)月來僅在圖書音像品類的打折活動(dòng)中，已經(jīng)向消費(fèi)者讓利超過5000萬元！
“圖書杠桿”聚攏人氣 超低價(jià)格源于“不差錢”
圖書價(jià)格戰(zhàn)究竟為了什么？圖書是一種很特殊的商品，它往往充當(dāng)了一個(gè)商家的人氣商品，達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的目的。業(yè)內(nèi)人士指出，圖書的單價(jià)不高，人氣很旺，消費(fèi)者質(zhì)量又很高，所以在西方早有用圖書來聚攏商家人氣的做法——在美國圖書市場啟動(dòng)早期，商場往往喜歡把圖書放置于商場一樓的顯著位置，低價(jià)出售以聚攏人氣，拉動(dòng)商場其他商品的銷售，這在業(yè)內(nèi)被稱作“圖書杠桿”。
可以往的價(jià)格戰(zhàn)最多不過在進(jìn)貨折扣附近展開，以四折或三九折這樣低于通常進(jìn)貨的五五折至七折開打價(jià)格戰(zhàn)，的確罕見。網(wǎng)絡(luò)書店的底氣從何而來呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，來自于其強(qiáng)大的資金實(shí)力。京東商城CEO劉強(qiáng)東應(yīng)對圖書網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格戰(zhàn)在微博放出豪言：“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”
記者從媒體報(bào)道中了解到，在線圖書發(fā)起的這數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進(jìn)行的。據(jù)報(bào)道，京東商城向國外6家基金融進(jìn)了15億美元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是剛剛在美國上市，融資額高達(dá)3.13億美元。而卓越的老東家是美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜。這些網(wǎng)絡(luò)零售商的資金實(shí)力是傳統(tǒng)的實(shí)體書店難以比擬的。“不差錢”使得它們之間的價(jià)格戰(zhàn)變得異常殘酷和曠日持久。
民營圖書機(jī)構(gòu)“傷不起”
傳統(tǒng)書店也加速倒閉
在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，最傷不起的當(dāng)是民營圖書機(jī)構(gòu)，由于國營出版社的教材教輔這塊蛋糕網(wǎng)絡(luò)書店還無法觸及，在暢銷圖書，包括文化藝術(shù)養(yǎng)生類讀物這塊，有90%來自民營出版機(jī)構(gòu)。記者從國內(nèi)幾個(gè)大的民營出版機(jī)構(gòu)了解到，他們已經(jīng)有20多天拿不了書號，或者不敢拿書號，也無法出書。
這種愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也大大加速了傳統(tǒng)書店的倒閉速度。據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，近來，廣州三聯(lián)書店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門店、龍之媒書店、北京第三極書局、上海思考樂書局、明君書店、席殊書屋等一批知名書店接連關(guān)門。從2010年我國圖書市場年銷售數(shù)據(jù)來看，全年銷售額約600億元，其中網(wǎng)絡(luò)書店銷售約30多億元，占主導(dǎo)地位的依然是實(shí)體書店。很多出版社的圖書，只有20%在網(wǎng)絡(luò)書店銷售，還有80%是在實(shí)體書店銷售。如果實(shí)體書店大面積倒閉，勢必影響圖書出版業(yè)的發(fā)展。
京東商城與出版社之間的紛爭也愈演愈烈，日前有消息稱，24家出版社再度表態(tài)：京東必須立即停止低價(jià)活動(dòng)，否則會(huì)聯(lián)名將其告上法庭。對于出版社態(tài)度強(qiáng)硬，劉強(qiáng)東又在微博中繼續(xù)表態(tài)，再次公布圖書銷售措施：京東圖書戰(zhàn)略分為4個(gè)部分，包括拿出銷售額的3%直接補(bǔ)貼作者、提高圖書部門周轉(zhuǎn)資金至10億元、將圖書賬期縮短至當(dāng)當(dāng)?shù)囊话耄送膺€有向作家聯(lián)盟捐款100萬元，并且有保密的投資并購項(xiàng)目。
為了制止京東商城等網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格戰(zhàn)，一些出版社已經(jīng)決定不再向其供貨。中國出版集團(tuán)副總裁劉伯根接受媒體采訪表示，“在業(yè)內(nèi)同行抗議期間和京東網(wǎng)上商城的不正當(dāng)行為沒有徹底終止之前，集團(tuán)公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書，并禁止合作第三方向其提供少兒圖書貨源。”
近日，磨鐵圖書總裁沈浩波也在微博中批評卓越亞馬遜大打圖書價(jià)格戰(zhàn)：“作為你們（指卓越亞馬遜）最大的圖書供應(yīng)商，我們就這兩天發(fā)生的惡性價(jià)格事件一再與你們溝通無效……”
價(jià)格戰(zhàn)會(huì)“雙虧”但仍是常規(guī)武器
對話當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝——
價(jià)格戰(zhàn)會(huì)“雙虧”但仍是常規(guī)武器
廣州日報(bào)：有輿論猜測，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近期發(fā)起的打折舉措，可能違反了出版社圖書限折令？
俞渝：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國內(nèi)最大的圖書零售店，凡是出版社限折的書，當(dāng)當(dāng)都會(huì)嚴(yán)格遵守限折令。過去11年，我們一直堅(jiān)持一個(gè)底線，就是不低于進(jìn)貨價(jià)銷售。一些實(shí)體書店對網(wǎng)上書店的崛起很擔(dān)憂，說狼來了，搶走了實(shí)體書店的市場，其實(shí)網(wǎng)上書店更多靠的是把增量做大。
廣州日報(bào)：在您看來，價(jià)格戰(zhàn)是網(wǎng)上零售的必要手段嗎？
俞渝：價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)在還是網(wǎng)上零售的利器，中國網(wǎng)民是價(jià)格高度敏感人群，低價(jià)還是主要的吸引因素。當(dāng)當(dāng)在目標(biāo)品類上，要確保低價(jià)優(yōu)勢，如果對手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)會(huì)給以報(bào)復(fù)性還擊，維持價(jià)格指數(shù)最低形象。
廣州日報(bào)：我們了解到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在今年至少已經(jīng)發(fā)起4輪價(jià)格戰(zhàn)，你們這樣做的目的何在？
俞渝：近幾個(gè)月以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接連推出了多次圖書降價(jià)活動(dòng)，且優(yōu)惠力度不斷增大，在一定程度上已經(jīng)打破了圖書銷售的價(jià)格底線。盡管這樣的定價(jià)模式給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)惹來了不少非議，但對于讀者而言，更低的圖書售價(jià)帶來卻是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠和閱讀更多好書的機(jī)會(huì)。
廣州日報(bào)：您覺得應(yīng)該如何終止價(jià)格戰(zhàn)？
俞渝：網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的價(jià)格戰(zhàn)，最終結(jié)果只會(huì)是“雙虧”。根源在于制度建設(shè)落后于市場化進(jìn)程。由于國內(nèi)圖書市場并不成熟，價(jià)格機(jī)制仍不完善。網(wǎng)絡(luò)書店以高折扣吸引客源、占領(lǐng)市場，不僅令規(guī)模較小的實(shí)體書店經(jīng)營困難，更傳導(dǎo)至上游出版行業(yè)，使中小出版商生存壓力驟增。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果對所有參戰(zhàn)方來說都不是一件好事情，打得越厲害，參戰(zhàn)方損失得更大，但另一方面，電子商務(wù)不能脫離折扣店的本色，今后價(jià)格戰(zhàn)依然將是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的常規(guī)武器。
低價(jià)圖書讀者是喜是憂？
專家：危機(jī)將轉(zhuǎn)嫁給讀者
文不載道
記者在廣州購書中心采訪到一位李姓讀者，他到實(shí)體店一般是給孩子買教輔，而其他的小說、休閑類的暢銷書則選擇在網(wǎng)上書店購買。這個(gè)讀者認(rèn)為出版行業(yè)應(yīng)該屬于暴利行業(yè)，不然實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的差價(jià)不會(huì)有這么大。真是這樣嗎？
一組權(quán)威數(shù)據(jù)表明：改革開放以來，米面肉菜等生活消費(fèi)品價(jià)格提升很快，國民收入也有大幅度提升，而圖書價(jià)格的增幅卻很小。1989年版的《辭海》縮印本定價(jià)85元，2010年版《辭海》縮印本定價(jià)為300元，21年間，價(jià)格只增長了2.5倍。《新華字典》1998年版定價(jià)是11元，2010年版則為16元，12年間定價(jià)只上浮了45.45%。較于其他商品價(jià)格與國民人均收入的增長，書價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。
與歐美發(fā)達(dá)國家對比，我們的圖書價(jià)格很低，以至于談版權(quán)時(shí)，有些國外出版商不愿意賣好書的版權(quán)，他們認(rèn)為拿不到多少版稅。接力出版社總編輯白冰介紹說，“暮光之城系列”中的《暮色》平裝英文原版書定價(jià)是7.99美元，折合人民幣約55.13元，而中文版的《暮色》僅標(biāo)價(jià)人民幣29.8元，是英文版定價(jià)的54%。
近幾年中國出版業(yè)稍有起色，但相對國外而言，差距還很大，這導(dǎo)致出版質(zhì)量上不去。業(yè)內(nèi)專家指出：“如果打折形成定勢，出版社為了低價(jià)銷售還能賺取利潤，必然大幅度提高圖書定價(jià)。這樣，書價(jià)必然會(huì)出現(xiàn)虛高，前幾年非常猖獗的高定價(jià)、低折扣的現(xiàn)象必然會(huì)死灰復(fù)燃，并且越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，最后會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂出版行業(yè)的正常市場秩序，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，影響中國出版行業(yè)健康發(fā)展。”
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